【善良的母亲的朋友】IPO观察哨|天鹅到家招股书中秘密:3年亏近20亿 抽佣比高达30%

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  • 来源:新闻日报,5月丁香

#内地公司境外IPO难题系列#

由于盈利要求低、上市流程快,一直以来,境外上市是内地科技公司的首选。

2020年,以新能源三剑客为代表的中概股迎来了一波暴涨,更是点燃了内地企业境外上市的热情。

不过近期风云突变,喜马拉雅、哈啰单车、天鹅到家……不少企业悄悄撤回申请,它们的招股书背后有什么秘密?凤凰网财经《IPO观察哨》拆解一批境外上市的知名公司,试图挖掘招股书背后的故事。

核心提示:

天鹅到家前身为58同城中分拆出来的58到家,2018年~2021年Q1,天鹅到家分别亏损5.91亿元、6.08亿元、5.77亿元和1.21亿元,累计亏损18.97亿元。

销售费用侵蚀毛利,天鹅到家的获客成本由2018年的330元/人上升至2020年的561元/人,并且随着流量越来越贵、58同城颓势明显和边际效用递减,获客成本或将继续上升。

2021年Q1天鹅到家消费者雇佣月嫂的平均花费为人民币13540元;抽佣比例为30.5%,也就是说,月嫂每完成一单,天鹅到家平台要从中拿走超过3成的收入。

股权结构方面,天鹅到家CEO陈小华持股2.5%,主要股东分别为58到家、58集团和淘宝中国,58到家持股比例达76.7%,为第一大股东。

文/丸子 凤凰网财经《IPO观察哨》出品

58同城刚完成私有化的时候,很多人以为姚劲波只是觉得外面风大浪急,打算回A或者回港。没想到的是,这位乘着互联网第一波风起的湖南商人,其善良的母亲的朋友实在下一把分拆的大棋。

2021年4月,安居客向港交所递交了招股书,之后姚劲波更是直接“跳狼”,喊话国家反垄断该罚贝壳40亿。这明面上的撕扯无疑表明,在面对贝壳的进攻,姚劲波真的急了。

3善良的母亲的朋友个月过去,姚劲波旗下另一资产天鹅到家(原58到家)也递交了招股书,打算登陆纽交所。只是,天有不测风云,多家计划赴美IPO的公司在近期纷纷撤回,加上自身不够硬气的财务数据,天鹅到家的美股上市路,似乎不会那么平顺。

获客成本高企致亏损 561元才能换来一个付费用户

2020年9月,58到家改名为天鹅到家,并且发布全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”。

相关资料显示,天鹅到家目前的主要业务是以家庭服务为核心场景,细分出保洁、月嫂、保姆等多项家政服务。

2018年~2020年及2021年Q1,天鹅到家的营收分别为3.99亿元、6.11亿元、7.11亿元和1.97亿元,公司营收规模不大,但是增速可观;净利润方面,天鹅到家自成立以来尚未盈利,报告期内分别亏损5.91亿元、6.08亿元、5.77亿元和1.21亿元,三年多的时间累计亏损18.97亿元。

天鹅到家提供的家政相关服务并不是一个低毛利的业务,2018年~2020年公司的毛利率分别为12.98%、26.09%、39.12%,甚至还呈现稳定增长的趋势,但净利率就比较惨淡了,分别为-148.29%、-100.74%、-86.44%。

天鹅到家亏损的主因也很简单——就是销售费用过高,获客成本压垮了公司的毛利。

wind数据显示,2018年~2021年Q1,公司的毛利分别为0.52亿元、1.59亿元、2.78亿元、0.9亿元,但销售费用却分别为3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元、1.36亿元,年年超过公司毛利。此外,公司还有金额不小的管理费用,本就不多的毛利更是雪上加霜。

结合招股书来看,2018年~2020年,天鹅到家服务的消费者数量分别为105.5万人、127.1万人、107.8万人,按此粗略计算,三年来的获客成本分别为330元/人、339元/人、561元/人,获客成本在2020年上升65.5%。

(凤凰网财经IPO观察哨统计)

上文曾提到,2020年9月,原58到家品牌升级为天鹅到家,这意味着公司的新品牌需要重新占领用户心智。原58到家的品牌名,依托于58同城而生,因此借助着天然的流量池,58同城的用户对58到家的品牌也积累了一定的认知度,而更名之后,天鹅到家不得不从零开始。

正因为此,天鹅到家花费了相当的精善良的母亲的朋友力和金钱在建立品牌认知度上,公司在代言人方面,选择了实力派知名演员邓超,虽然招股书内并未披露代言费的具体金额,但从咖位和流量来说,代言费必然不菲。

另外,凤凰网财经IPO观察哨发现,天鹅到家还曾购买央视新闻频道的广告位,高频次的提高公司品牌的曝光率。

招股书明细显示,2020年天鹅到家的销售费用中最大金额为市场推广费用,金额为3.14亿元,占比超过5成,达51.9%,与2018年和2019年相比,这一占比上升了超过15个百分点。2021年Q1,虽然市场推广占比稍有下滑至45.7%,但金额仍然高达6197万元,超过2018年市场推广费用的二分之一。

令人担忧的是,在这样高频次、高曝光、高花费的广告轰炸之下,天鹅到家2020年服务的消费者数量对比2019年反而有所下降,花钱没讨好,一味的投放广告对天鹅到家来说,已经不是一个高效率的获客手段了,随着时间线的拉长,边际效用还会持续递减,未来花同样的钱所带来的新付费用户可能更少。

另外值得一提的是,58同城作为互联网浪潮中第一批崛起的企业,做的实际上是流量生意,但随着移动互联网的成熟,58同城的传统流量生意早就大不如前,还被越来越多的竞争对手弯道超车,比如安居客,实际上是为找房者提供平台,从而赚取广告费和曝光费,这两年渐渐被打通房产交易全链条的贝壳抢占了市场。

一方面58的传统流量生意已经无法讨好互联网消费者,另一方面流量越来越贵也是这两年的大趋势,因此,随着58的颓势愈发明显,天鹅到家的获客成本恐怕还将继续走高,负担只会越来越重,公司扭亏恐怕遥遥无期。

此外,家政服务这一业务虽然未来的增长空间不小,但目前的市场格局极为分散。虽然美团、滴滴等主要做平台生意的巨头也曾多年亏损,但市场份额上天鹅到家和美团等企业不在一个量级,美团、滴滴早早的就确立了自己在行业内的垄断地位,盈利更多的是时间问题,而并非遥不可及,天鹅到家相比而言,市场份额仅1%,因此要在短时间内做到扭亏,实在难于登天。

雇一个月嫂得花1.35万 天鹅到家抽佣比高达30%

有趣的是,天鹅到家的招股书,为我们揭开了家政服务收费情况的神秘面纱。

招股书显示,家政服务主要分为三大类——月嫂、保姆和保洁。

其中,月嫂的服务时长通常为26至42天,2020年雇佣月嫂的平均花费为人民币12529元,2021年Q1增长至13540元;2020年和2021年Q1的抽成分别为30.7%和30.5%,也就是说,月嫂每完成一单,天鹅到家平台要从中拿走超过3成的收入。

而消费者雇佣保姆的花费则更高,2020年和2021年Q1分别为45733元和48218元,涨价幅度5%,初始服务周期一般在6~12个月,但相比来说,保姆的抽佣比例较低,分别为9.6%和9.7%,天鹅到家分走约1成的收入。

除这两个业务之外,一些短期的家政服务比如保洁都是按小时计费,2020年和2021年Q1平均消费金额分别为139元和144元,抽佣比例分别为16%和16.7%。

据天鹅到家的招股书披露,截至2021年3月31日,天鹅到家累计拥有超过1600万的注册用户,累计服务了超过420万的用户,平台注册和认证的劳动者超过150万。

此前,滴滴、美团等平台高比例抽佣引起了社会舆论的广泛关注,天鹅到家因为知名度较小躲过一劫,但随着上市进度的逐渐推进、经营规模日益扩大,天鹅到家的财务信息将逐步透明化,高抽佣或将引起监管与消费者重视,这样运营模式能否持续下存在尚存疑问,倘若如滴滴和美团一般在舆论的压力下调低了佣金比例,天鹅到家的营收和微薄的毛利也势必受到影响。

错过了移动互联网红利 姚劲波欲打造58资本帝国?

1976年,姚劲波出生在湖南益阳。等他大学毕业之后,刚好赶上互联网第一波造富,2005年,姚劲波创立58同城,这个时间点距离新浪、搜狐、网易等门户网站登陆美股不过五年,彼时的互联网,还是门户的天下。

随着移动互联网的到来,新浪找到了新浪微博、网易和腾讯找到了游戏,而做“一个神奇的网站”的姚劲波,却没能踏好节奏,逐渐被时代抛弃。

2020年9月,58同城在美股退市。

退市之前的2019年,58同城的总资产为446.11亿元,旗下包括安居客、转转、58到家等多项业务,姚劲波就像一个学尽天下武功的武林爱好者,虽然什么都沾一点,但什么都做不到最好。

在58同城刚刚退市时,资本市场许多观点认为,姚劲波是为了回A或者回港,以谋求更高的估值。然而随着安居客、天鹅到家纷纷递交招股书,大家才蓦然发现,姚老板是在下一局分拆的大棋。

除了已经递交招股书的安居客和天鹅到家,前身为58速运的快狗打车在6月已经委聘中金和瑞银作为上市负责行,递表也是近在眼前;对标闲鱼的二手物品交易平台转转也有传闻称将在2022年进行IPO。

姚劲波牢牢地握着这些“散是满天星”的公司的话语权,安居客最大股东为58同城,持股比例为45.3%;而天眼查显示,2015年和2020年天鹅到家分别进行了两轮融资,投资机构包括平安创新投资基金、KKR、阿里巴巴和红杉资本。

招股书显示,天鹅到家CEO陈小华持股2.5%,主要股东分别为58到家、58集团和淘宝中国,58到家持股比例达76.7%,为第一大股东。

后记:

对于姚劲波来说,创造一个58系资本版图的野心已经昭然若揭,但是天鹅到家所选的时机显得那么不合时宜。

目前,喜马拉雅、Keep、零氪科技纷纷撤回原定的赴美计划。财务数据并不好看、获客越来越难、日常经营还掩藏较大舆论风险的天鹅到家,真的能顺利上市吗?

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2021-07-20